Cycle de vie du produit

Tout comme un être vivant, le produit (et service) à son cycle de vie.

Il est schématisé par un graphique avec une succession d'étapes de commercialisation que traverse un produit dans le temps.

Ceci définit, on verra à quoi sert de connaître son positionnement sur le cycle de vie d'un produit.

Exemple d'évolution de supports où plusieurs produits sont passés avec cycles de vie différents

La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

Le cycle de vie du produit contribue à l'analyse des étapes d'un produit ou d'une industrie. Selon les étapes, la stratégie marketing change, ainsi que le choix des leviers sur le mix-marketing.

Représentation standard du cycle de vie du produit

En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.

La durée de la phase temps des étapes varient d'un produit à un autre.

Fondamentalement la courbe à une forme d'une poire.

En général, un produit suit cette courbe en passant par ces 5 phases, dont la durée varie selon le produit.

• Recherche & développement : C’est la phase de conception et de mise au point du produit. L’entreprise dépense énormément pendant cette phase, alors qu’elle ne gagne aucun bénéfices puisque le produit n’est pas encore commercialisé. Cette phase est une période de pertes pour l’entreprise, mais elle est aussi essentielle pour sa réussite future.

• Lancement : Le produit est introduit sur le marché. Il est peu connu des consommateurs et des réseaux de distribution. De plus la clientèle est hésitante face à ce nouveau produit. Les ventes évoluent lentement et sont inférieures au seuil de rentabilité. Le coût production élevé est dû au faible volume de production. Tout cela rend le coût unitaire du produit élevé. La distribution est limitée et sélective, sa mise en place n’est pas finie. La concurrence est faible voire inexistante.

• Croissance : C’est la phase de développement des ventes du produit. Elle est redoutée puisque pendant cette période on peut se rendre compte si le lancement du produit a réussi ou a échoué. Si le lancement est réussi, le produit est maintenant connu des consommateurs et de la distribution, car il correspond – ou a créé – un besoin envers les clients. Les ventes s’accroissent fortement et les coûts de production sont réduits grâce à un volume de production plus conséquent, ce qui permet de dégager des premiers bénéfices. Le chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise augmente. Cependant si l’entreprise veut continuer l’accroissement de ses ventes elle doit réinvestir l’argent qu’elle a commencé à gagner dans la publicité et la promotion, pour continuer son travail de notoriété. La concurrence augmente, sauf si l’entreprise a su dresser des barrières à l’entrée du marché. Le produit est encore imparfait, il peut être améliorer pour conserver l’avance de l’entreprise face à la concurrence. La distribution devient extensive, elle touche toutes les formes de commerce.

• Maturité : Cette phase commence lorsque le marché potentiel est atteint. C’est pendant cette phase que l’entreprise gagne le plus d’argent. Un plus grand nombre de consommateurs est touché par le produit. Les consommateurs sont même fidélisés. L’entreprise peut élargir la gamme du produit pour mieux répondre aux attentes des clients. Les ventes sont maximales et n’évoluent plus. Les coûts de production sont toujours bas, le coût unitaire reste faible. Les bénéfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent. Ils décroissent progressivement à l’approche de la phase de déclin. La concurrence devient stable. La distribution est intensifiée et très extensive.

• Déclin : Suite à l’arrivée de nouvelles technologies permettant de mieux satisfaire les besoins ou l’évolution des goûts et des habitudes des consommateurs, le produit peut devenir obsolète. Lors de cette phase, le produit est soit abandonné ou repensé. Les consommateurs le délaissent et s’ouvrent à de nouveaux biens qui satisferont mieux leurs attentes. Cela entraîne une baisse des ventes, et ce même avec un coût unitaire est faible. La concurrence est encore forte mais décline. La clientèle délaissant ce produit, et la distribution étant très sélective, elle commence à fermer ses portes au produit.

Le cycle peut connaître une relance et c'est un second cycle qui reprend forme.

Pour une entreprise, il est plus intéressant de rentrer sur un marché existant lors de la phase de croissance du produit, afin éviter les coûts d’investissements dus à la recherche et au développement ainsi qu’à la publicité et à la promotion.

Cependant, le cycle peut prendre des formes diverses selon la nature du produit et de la période. Actuellement, on observe que les cycles de vie sont de plus en plus courts. Certains produits dans des entreprises matures sont redynamisés par une différenciation du produit ou par une nouvelle segmentation du marché.

Différents types de cycles de vie du produit

Le positionnement du produit dans sa phase de vie sert à prendre des décisions marketing stratégique et peut se classifier ainsi :

Caractéristiques des phases du cycle de vie du produit

Stratégies marketing en fonction des phases du cycle de vie du produit

Si le cycle de vie étant schématisé, il est à noter qu'il ne doit pas être cependant subi par l'entreprise, cette dernière doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité.

La représentation de la courbe de vie est donc un indicateur et un outil pertinent à la prise de décision.

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