La segmentation stratégique versus la segmentation marketing
Segmenter c'est rendre un problème compliqué en plusieurs interrogations simplifiées. L'objectif de la segmentation et double :
- la satisfaction totale des besoins des clients
- et par conséquent, optimisation les profits.
On définit deux types de segmentation au niveau globale de l'entreprise :
- la segmentation stratégique
- et la segmentation marketing
Pour bien vous faire comprendre ses deux notions, nous allons vous les expliquer individuellement, puis vous les mettre en opposition.
1- La segmentation stratégique
La segmentation stratégique est la division théorique de l'entreprise en domaines d'activité stratégique (DAS). C'est la segmentation des activités que l'on défini les DAS. Il s'agit de l'élément de basse pour appliquer les réflexions. En tant que segment stratégique, chaque DAS est indépendant l'un de l'autre.
Un segment stratégique intègre les produits et services qui requièrent les mêmes compétences, commercialisés sur des marchés possédant des facteurs clés de succès identiques. De plus, l'entreprise doit rencontrer les mêmes concurrents sur ces espaces. La conséquence de cette segmentation est de faire apparaître des ensembles.
Pour délimité un DAF il faut s'interroger sur le couple Produit-Marché.
Les questions à se poser sont :
- le produit et service répond au même besoin et critère d'achat
- les modifications techniques et commerciales sur le produits engendraient 'elle des conséquences sur les autres produits de l'entreprise.
- les facteurs de succès sur les différents marchés sont ils les mêmes ?
- les concurrents sur ces marchés sont-ils les mêmes ?
Ainsi, on a ainsi formé les segments et on peut maintenant leur appliquer des réflexions et analyses.
L’ensemble des DAS va former ce qu’on appelle le « portefeuille d’activités » de l’entreprise.
La connaissance approfondie de son portefeuille d’activités permet de bien le gérer et de prendre des décisions stratégiques efficaces.
On distingue deux grands types de stratégies qui s’appuient sur les DAS :La stratégie de portefeuille qui consiste à gérer un portefeuille de DAS afin d’adapter l’entreprise à son environnement (analyse des FCS et adaptation des CD, diversification ou recentrage des activités).
Il existe des modèles « d’analyse stratégique » tels que le modèle Mac Kinsey ou la matrice B.C.G. qui permettent d’avoir un visuel rapide sur la situation actuelle de l’entreprise et qui sont des aides précieuses pour la prise de décisions stratégiques.
Les stratégies concurrentielles qui consistent à adapter au marché les offres de chaque DAS (analyse régulier des critères de segmentations, se différencier ou dominer par les coûts, adaptation du MIX)
2- La segmentation marketing
La segmentation marketing se rapport qu'en a elle au couple Produit-Client. Le concept se fonde du constat que les clients sont différents mais que certains ont des traits communs qu'on peut rassembler afin de leur offrir un produit commun pour leurs besoins spécifiques. Elle est donc basée sur les attentes des clients.
Il y existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation :
Le segment est-il viable ? Est-il possible d’en tirer un bénéfice ?
Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ?
Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ?
Un segment peut être considéré de plusieurs manières.
Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, …
Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables :
Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde)
Psychographie (ex.: mode de vie, croyances)
Socio-culturelle (ex.: classe sociale)
Démographie (ex.: âge, sexe)
L’entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de :
Potentiel de croissance,
Etat de concurrence,
Profits potentiels,
Taille,
Accord avec la stratégie et vision actuelles de l’entreprise.
Le but est d'arriver à des sous ensemble de la demande, homogènes sur un certain nombre de critères (sociodémographiques, comportementaux, styles de vie, «) et qui réagiront de manière spécifique à une offre du marché.
3- Segmentation stratégique VS segmentation marketing
Ses deux types de segmentations comportent des caractéristiques différentes et des objectifs différents, elles sont donc pour les décideurs d'entreprises complémentaires et relève d'une pensée managériale commune.
Après l'indentification des DAS, l'entreprise pourra définir des stratégies adéquates pour chacun.
La segmentation stratégique se rapport sur le DAF et à une vision sur le long terme tandis que le segmentation marketing se rapport sur la cible et à une vision sur le moyen terme.
Les responsables du marketing doivent bien connaître leurs environnements et leur clients pour pouvoir faire des segmentations adéquates et efficaces. Pour cela, elles sont des outils spécifiques que nous allons vous proposer au fil du temps sur votre site d6.
