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Matrice d'Ansoff
La matrice d'Ansoff a paru pour la première fois dans la Harvard Business Review en 1957, dans l'article intitulé " Stratégies de diversification " mais c’est à partir de 1965 et la parution de son influent ouvrage Corporate Strategy que ses travaux ont gagné en influence.
Elle est historiquement l'un des premiers outils d'analyse des orientations stratégiques. Elle porte le nom d'Igor Ansoff professeur et consultant célèbre pour sa contribution au développement du management stratégique.
Son objectif de cette matrice est de déterminer quelle est la meilleure stratégie de croissance, compte tenu de ses marchés et produits. En croisant l'offre avec ses marchés actuels ou futurs, elle envisage l'ensemble des possibilités.
Tous les cas sont envisagés : croissance par le développement de produits existants ou de nouveaux produits ou croissance par diversification. Elle est surtout utilisée dans le cas d'un objectif de croissance. En considérant que le chemin de la croissance passe par la combinaison entre les produits existants et les produits nouveaux, comme entre les marchés existants et les marchés nouveaux, cette matrice présente quatre choix stratégiques pour atteindre cet objectif : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit et diversification.
- Pénétration de marché : Vous cherchez à vous développer avec vos produits/services existants sur votre marché actuel en augmentant (nouveaux clients) ou maximisant vos parts de marché (augmentation de la fréquence d’achat ou passage à une gamme supérieure pour les clients existants). Extension de marché : Vous cherchez de nouveaux marchés pour vos produits/services existants. Recherche afin d’identifier et comprendre les nouveaux produits. Développement de produit : Vous développez de nouveaux produits/services en ciblant vos marchés existants. Recherche pour comprendre les exigences concernant votre nouveau produit. Diversification : Vous développez de nouveaux produits/services pour des nouveaux marchés. Risque le plus élevé. Recherche pour comprendre les nouveaux marchés et les exigences concernant votre nouveau produit.
- Extension de marché : Vous cherchez de nouveaux marchés pour vos produits/services existants. Recherche afin d’identifier et comprendre les nouveaux produits. Développement de produit : Vous développez de nouveaux produits/services en ciblant vos marchés existants. Recherche pour comprendre les exigences concernant votre nouveau produit. Diversification : Vous développez de nouveaux produits/services pour des nouveaux marchés. Risque le plus élevé. Recherche pour comprendre les nouveaux marchés et les exigences concernant votre nouveau produit.
- Développement de produit : Vous développez de nouveaux produits/services en ciblant vos marchés existants. Recherche pour comprendre les exigences concernant votre nouveau produit.
- Diversification : Vous développez de nouveaux produits/services pour des nouveaux marchés. Risque le plus élevé. Recherche pour comprendre les nouveaux marchés et les exigences concernant votre nouveau produit.
Avantages
La matrice d'Ansoff permet d'envisager les stratégies de croissance et de développement de façon factuelle et objective.
Le couple produit-marché est un des fondements de la démarche marketing : il n'y a pas de risques à l'utiliser.
L'analyse des différents vecteurs de croissance permet au dirigeant une approche dynamique de l'évaluation des axes possibles de développement.
Précautions à prendre
Avant de prendre une décision, il est important de mesurer le saut de croissance souhaité versus l'évolution des activités actuelles.
Attention à la dispersion des moyens et à la tentation de développement tous azimuts.
Qui dit supplément de croissance, dit aussi investissement : bien définir quel investissement pour quel objectif.
