Principes et origines des noms de marque
Le nom du marque est la première impression sur le produit, d'où son l'importance car il donne l'identité aux produits.
Si il n'existe pas une formule magique pour une bonne dénomination, il existe cependant des tendances, des principes généraux et différentes techniques.
1 - Les tendances
Au début, on donnait :
- des noms patrimoniaux (Ex. : Peugeot - les 3 frères Peugeot, 1810)
- ou du lieu de production (Ex. : Nokia - en hommage du lieu où l'entreprise débuta, la rivière Nokianvirta en Finland où se trouvait le Moulin de son propriétaire Fredrik Idestam, 1865),
- on avait aussi recours au acronyme (Ex. : I.B.M. - International Business Machines corporation, 1911)
- ou encore un nom lié à l'activité directement (Ex. : Shell - l'entreprise son commerce d’importation de coquillages orientaux - 1833),
- ou bien on donnait un nom aléatoire selon son envie (Ex. : Samsung - le mot signifie « trois étoiles » en coréen, son créateur et propriétaire de la marque à l'époque Lee Byung-chull avait une boutique d'alimentation général et se développe par la suite dans le commerce international du poisson séché et des légumes avant que dans les années 60' l'entreprise se repositionne dans l'électronique, donc à l'époque Lee avait le présage que sa petite entreprise aura une destiné de figurer parmi le firmament des plus grandes entreprises au monde, on peut dire qu'il avait un bon présage).
Il n'y avait donc pas de recherche en ce sens. Avec l'avènement du marketing dans les années 60', les entreprises on commencé à inventer et utiliser des méthodes marketing pour qu'il devient un élément clé de facteur de succès.
Ainsi, il y a les tendances ;
- des noms simples à retenir : Naf Naf, Dim, Lou, Princesse Tam Tam…
- des noms d'idées conceptuelles : Mais qui est quoi, Pas n’importe...
- des noms néologistes : Nescafé, Vivendi, Chérie FM...
- aux noms « mariage » Epilady, Confipote...
- aux noms en -ance : Fortifiance, Sublimance...
- des noms à évocation cognitif : Sensation, Nirvana, Essence...
- des mots simples à usage courant : Espace...
- des noms « scientifiques » : LC1, Actimel, Plénitude excel A3, Provitamines B...
Actuellement la tendance de recherche des noms est issue de recherches en interne ou par des agences marketing spécialisées
2- Les principes
De façons générales, on choisira :
- disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à-dire non-déposé et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des marchés.
- original : les noms trop connus tue la marque.
- un nom accrocheur : éviter les noms banals.
- en relation avec le produit ou de son impact.
- ne pas suivre la mode : les tendances sont éphémères, votre nom lui, est perpétuel. Vous pouvez suivre la mode pour votre logo ou slogan car vous pouvez le changer au fil des années mais pas votre nom.
- avoir une logique : (Ex. : la suite numérique de Peugeot)
- le nom de marque ne doit pas être cantoné à un produit unique puisque l'entreprise est appelé à se développer et de diversifier, dans le temps (Ex. : Optic 2000) et à un espace géographique quand l'entreprise est ou sera sur plusieurs marchés géographiques.
- facile à prononcer et a retenir (en général 4 syllabe au maximum), même si certains utilisent l'effet contraire pour être différenciable ... et être reconnue.
- doit être utilisable sur plusieurs marchés et ne pas avoir une autre signification ailleurs (nous vous feront un article sur ce point).
3- Les méthodes modernes de détermination de nom
brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du produit, de l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès d'une équipe de créatifs...auprès de d6.
enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs experts, c'est ce que propose aussi d6, mais on préconise de le faire après l'étape du brainstorming.
les logiciels informatiques : par exemple, le logiciel Name-it combine de façon aléatoire ou systématique des mots, des syllabes, des groupes de lettres. (Ex. : Elf - on mis comme critère de sélection une combinaison de 3 ou 4 lettres).
De nos jours le choix du nom et un aspect primordiale de la stratégie marketing, mais il n'est pas à lui seul la clé de réussite, mais fait parti de l'ensemble des facteurs clés où chacun à son importance.
Que pensez-vous du nom d6, le concept est expliqué en page d'accueil ?
