Qu'est ce que c'est un plan de communication ?
Communiquer est une stratégie qui se prépare. Comme toute stratégie, on doit se référer à un guide. Dans ce cas, on parle souvent de plan de communication et pour plusieurs d'entre nous ça reste un terminologie assez vague.
On vous donnera donc une définition de plan de communication et expliquerons son importance ainsi que les éléments qui la composent.
1. Définition
'' Un plan de communication est un outil de management présenté sous forme d'un document plus ou moins détaillé qui permet à partir des objectifs stratégiques de l’association, de définir les actions de communication à mettre en place pour les atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget, il sert également à guider et harmoniser les différentes taches.
2. Son rôle
Le rôle du plan de communication est de définir les cibles et objectifs à atteindre, déterminer différents moyens à mettre en œuvre pour chacun de ces objectifs, préciser les responsabilités des différents acteurs, fixer le calendrier et les dates importantes, budgétiser chacune des opérations du plan de communication. Le plan sert également à guider et à rendre cohérent le travail de chacune des équipes impliquées dans le plan de communication.
Il détermine l'ensemble des outils et supports complémentaires permettant d’informer son public, promouvoir son espace et expliquer son offre dans la durée.
3. Objectifs
Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l‘on attend du récepteur.
Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :
Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la cible au suet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une entreprise.
Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller l‘intérêt, le désir et la préférence des individus.
Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.
Un plan de communication est l'expression d'un projet de développement de la communication d'une association sur le moyen terme qui vise à lui permettre :
d'accroître sa notoriété,
de valoriser son image,
d'intensifier sa force de mobilisation,
de crédibiliser son efficacité et sa transparence,
de mobiliser ses acteurs de terrain et ses partenaires,
de faire grandir l'importance de sa mission.
Le plan de communication doit avoir une certaine pérennité. C'est un exercice difficile, qui réclame de la préparation, de la réflexion, de la discussion, des arbitrages, des investissements. Il va contenir des actions qui vont se dérouler sur une période pluriannuelle. Il ne faut donc pas le remettre en cause tous les ans.
À l'inverse il ne faut pas le concevoir sur une période trop longue. Les situations évoluent, à l'extérieur comme au sein de l'association. Les besoins se transforment, l'environnement économique se modifie, le paysage concurrentiel ou les composantes de l'association changent : les priorités peuvent ne plus être les mêmes. Des corrections ou des ajustements sont toujours possibles mais un jour le plan de communication doit être rénové. Généralement, un plan est calibré sur trois ans.
Le plan de communication traite de la communication globale :
la communication externe sur l'association et sa mission (pour le grand public) ;
la communication interne (pour les bénévoles, les salariés…) ;
la communication de soutien au développement des ressources (pour les financeurs).
On utilise :
Une communication institutionnelle dont le sujet du discours est l’organisation elle-même.
Une communication marketing qui s’adresse au consommateur (b-to-c) dont le sujet peut porter sur les valeurs, les activités, les événements.
Une communication b-to-b dont la cible est les autres organisations.
Une communication interne qui s’adresse aux adhérents.
Une communication financière qui s’intéresse aux bailleurs et aux milieux financiers.
4. Les différents types de plan communication
4.2. selon la nature du plan de communication
− Le plan globale de communication : il intègre les principaux éléments de toutes les composantes de la communication globale : communication interne, communication institutionnelle, relations avec les medias, relations avec les pouvoirs publics, communication financière.
− Le plan de communication spécifiques de chacune des composantes du plan globale : communication interne, communication institutionnelle, relations avec les medias...
− Le plan de section : conçus à partir du plan globale de communication mais en prenant en compte les objectifs propres à l’activité ou à la structure.
− Le plan spécifique lié à un événement précis : lancement d’un projet, acquisition, situation de crise…
4.2. selon les dimensions géographique
Il peut s’agir d’un plan de communication qui vise un seul pays une région, une ville ou il peut être un plan international. Les moyens utilisés diffèrent selon le plan choisi.
4.3. selon la période couverte
Le plan de communication de l’association est souvent établit à long terme car il nécessite la durée pour réussir, il est souvent annuel cependant certains objectifs ou certains programmes font l’objet de plans glissants, couvrant des périodes plus longues.
5. Principes du plan de communication
Un plan de communication doit répondre aux principales questions suivantes :
Pourquoi ? objectifs stratégiques de l’émetteur
Dire quoi ? objectifs communication et messages clés
A qui ? destinataires
Par qui ? acteurs de la communication
Comment ? moyens à utiliser
Quand ? calendrier
A quel coût ? moyens humais et budgétaires nécessaires
Selon quels critères ? indicateurs de résultats fixés
Le plan de communication est donc un recueil de la stratégie mis en œuvre par l'entreprise envers sa cible. C'est le pivot central de la communication de l'entreprise et est un élément primordiale du management et du marketing qui est édicté selon des règles données.
