Le prix psychologique
Déterminer un prix n'est pas chose facile pour une entreprise. Elle doit se poser plusieurs questions et utiliser différentes techniques avant de le déterminer. Le prix psychologique est un élément central en marketing pour la détermination d'un prix de vente.
Comme son nom ne l'indique pas, le prix psychologique ce n'est pas un prix en lui même mais une fourchette de prix.
Décryptage à travers sa définition et de son mode de calcul du prix psychologique.
'' Le prix psychologique, appelé aussi par certains prix d'acceptabilité, correspond à la fourchette de prix dans l'esprit du consommateur selon ses attentes, sa connaissance des caractéristiques et l'image qu'il a du produit par rapport à ceux de la concurrence. Ainsi, aux yeux du consommateur, un prix inférieur à cette fourchette conférera au produit une image de mauvaise qualité, alors qu'un prix supérieur fera paraître ledit produit beaucoup trop onéreux.
Le prix psychologique est donc subjectif à chacun d'entre nous. Les consommateurs se forgent une idée du prix qui est différente du prix objectif. Cet écart s'explique par l'utilisation d'un ou de plusieurs prix de référence dans le jugement.
Pour calculer le prix psychologique, on utilise l'avis du plus grand nombre de clients potentiels pour obtenir un échantillon représentatif. Ce panel va donner son avis sur les deux seuils de prix (minimum et maximum). La méthode de calcule se fait donc par l'utilisation de calcul ou d'un graphique.
Cependant le prix de vente ne se trouve pas obligatoirement dans la fourchette du prix psychologique, sont élaboration peut être aussi orienté par d'autres axes stratégiques comme la mise en marché rapide, le positionnement produit différent, etc. mais ne pas le prendre en considération constitue au gros risque pour l'entreprise. Il est donc une composante importante de la fixation du prix. Les limites de cette méthode, se trouve ainsi peu adaptée aux produits ou services particulièrement innovant car le consommateur n’a pas de repères. Basé sur une optique consommateur, le prix d’acceptabilité n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires ou les bénéfices, il peut également se situer sous le coût de revient. En effet, le prix psychologique fixé par les consommateurs prend rarement en compte la qualité du produit et encore moins l’image de la marque qui le propose. Dans certains cas, il est plus intéressant de revoir le positionnement du produit afin de se démarquer de la concurrence (exemple : positionnement haut de gamme). Dans ce cas, le prix sera volontairement fixé au dessus de la zone d’acceptabilité. On vise alors l’aspect qualitatif et non quantitatif de la vente. Cette technique donne au consommateur un sentiment de valorisation, souvent déclencheur d’achat. La marge ainsi réalisée compense la diminution du volume des ventes. A l’inverse, l’abaissement du prix en-dessous de la zone d’acceptabilité peut générer une augmentation des ventes, donc du CA, ce qui compense la diminution de la marge entrainée par la baisse du prix (exemple : période de soldes). C’est ce qu’on appelle l’incidence de l’élasticité des prix. Le caractère nouveau du produit peut également avoir une incidence sur le calcul du prix psychologique. L’absence de repère amène le consommateur à percevoir la valeur du produit à travers des « équivalents » dans d’autres secteurs, ou plus simplement à travers ses revenus, ses valeurs sociales ou ses aspirations.
La détermination du prix d’acceptabilité peut être utilisée juste avant la mise sur le marché ou dans la phase de développement du produit pour effectuer des choix (design, matière, etc.) pouvant affecter le niveau du prix de revient.
La notion marketing de prix psychologique est très importante lorsque vous fixez le prix de vente de votre produit ou service. La cohérence entre ce prix et la valeur de votre offre perçue par le consommateur augmentera considérablement le volume de vos ventes, et donc de votre chiffre d’affaire. Il faut bien connaître le marché sur lequel le produit est placé, et de confronter votre prix à la réalité du terrain.
