Growth hacking

Growth hacking littéralement « piratage de croissance » est pour certains une stratégie, et pour les autres, un état d'esprit qui utilise un ensemble de moyens plus ou moins légaux permettant d’assurer à l’entreprise une croissance forte et à faible coût.

Le concept de Growth Hacking est créé au début des années 2010 dans la Silicon Valley (USA). L’inventeur du terme « Growth Hacking » est Sean Ellis. A l’époque, Sean Ellis travaillait chez Dropbox, mais avait déjà derrière la tête d’autres projets professionnels. Bref, il voulait quitter Dropbox. Si bien que Sean Ellis a dû chercher une personne pour reprendre son poste. Problème : il ne savait pas comment intituler et définir son poste. Son boulot consistait à développer la base utilisateurs de Dropbox. Le terme de « marketing » ne convenait pas, car il était complètement insuffisant pour décrire ce qu’il faisait. Finalement, il opta pour « Growth Hacker ».

"Le growth hacking « qui utilise des moyens non conventionnels pour générer de la croissance » est une approche marketing cherchant à favoriser la viralité et la création d’habitudes chez un utilisateur. Il a pour objectif la génération d’une croissance rapide par l’utilisation optimale, coordonnée et segmentée de l’ensemble des techniques du webmarketing. Cette vision s’oppose à une approche cloisonnée, où chaque maillon de la chaîne du web a des objectifs qui lui sont propres.

1- La vision du Growth Hacker

Avant de savoir sur quelles requêtes SEO il va travailler, sur quels supports il va annoncer ou encore sur quels réseaux sociaux il jugera bon d’être présent, le growth hacker va d’abord chercher quels sont les prospects qui ont le plus de valeur, puis analyser leur comportement pour trouver la manière optimale de les transformer en clients satisfaits qui le feront savoir. Il devra pour cela comprendre parfaitement les enjeux marketing de l’entreprise et avoir une vision d’ensemble de la performance de la chaîne commerciale.

Le principe c’est d’aller analyser son tunnel de vente, et d’optimiser chaque étape du cycle de vente.

Le but est très simple, au lieu d’aller essayer de chercher toujours plus de prospects, au lieu de dépenser toujours plus en publicité… je vais aller voir où mon processus de ventes est le plus défaillant, et je vais aller agir là où il y’ aura plus d’impact. Le growth hacker a pour seul et unique objectif la croissance de la base, donc le quantitatif, en s’interrogeant et en agissant sur chaque étape du processus de conversion.

2- La matrice AARRR

Il est illustré par l'initiale anglaise AARRR pour Acquisition, Activation, Rétention, Referral et Revenu. À l'origine, il était l'arme des start-ups de l’économie digitale, mais tant à se propager à travers l'ensemble des entreprises.

- Aquisition : La première étape du travail d’un GH consiste à attirer des internautes sur un service (via différents canaux : réseaux sociaux, SEO, SEA, etc.) en d’autres termes : de l’acquisition de trafic. C’est le B-A-BA. Pour réussir à faire de l’acquisition, il faut que la proposition de valeur du service proposé soit suffisamment pertinente et que l’internaute la visualise très rapidement (d’où l’importance des landing pages). Exemple de proposition de valeur : « louez chez l’habitant pour moins cher qu’un hôtel et avec plus de convivialité »

- Activation : Une fois que les internautes sont arrivés sur la landing page, ont vue la proposition de valeur, il faut réussir à les faire adhérer. Autrement dit : transformer l’internaute en utilisateur. Un moyen typique de mesurer le degré d’activation : les inscriptions (newsletter, flux RSS ou autre). Pour réussir cette étape, il faut faire en sorte que l’utilisateur ait une première expérience satisfaisante du produit ou du service. Il faut qu’il se dise « ah oui, pas mal, bon allez je m’inscris ». Pour Uber par exemple, un moyen d’optimiser l’activation consiste à faire voir les voitures qui se déplacent en direct. On parle parfois d’ « onboarding marketing ».

- Rétention : Le Growth Hacker doit faire en sorte que les utilisateurs du service deviennent actifs et l’utilisent régulièrement, via par exemple des mises à jour régulières, des nouveautés, la proposition de nouvelles fonctionnalités, l’organisation d’événements, les bons de réduction, les programmes fidélité, le drip marketing, etc. Cette étape est parfois négligée, mais c’est une erreur qui conduit tout droit au syndrome du panier percé. Il est important de bien travailler la rétention avant même de chercher à faire du referral. Le travail de rétention est la condition sine qua non du product/market fit. Grosso modo, on peut dire que si l’on a atteint ce stade du P/M fit, la start-up a toutes ses chances de percer. Cela signifie que la start-up a su créer son marché ou saisir une demande préexistante. Les gens aiment. Il ne reste plus qu’à poursuivre le filon. La rétention est peut-être l’étape la plus cruciale pour les start-ups, et c’est sur celle-ci que les bons GH font le plus gros travail.

- Referral : Il s’agit, à ce stade, de tout mettre en œuvre pour que les utilisateurs actifs du service deviennent des ambassadeurs du service auprès de leur réseau. On est ici au cœur du Growth Hacking : la viralité. C’est la viralité qui va permettre à la base utilisateurs de grossir de manière exponentielle ou par croissance géométrique. Le Growth Hacker peut utiliser toute une palette d’actions pour accroître le refferal : offres de parrainage, codes promos, jeux-concours, etc. L’inventivité des GH est sans limite.

- Revenus : Cette dernière étape consiste à transformer les utilisateurs actifs en chiffre d’affaires. C’est l’étape vers laquelle tout le travail du GH tend, mais qui, pourtant, n’arrive qu’à la fin. C’est l’étape de monétisation (pub, souscription…) au cours de laquelle les prospects deviennent de véritables clients.

Cette matrice explique très bien la philosophie du Growth Hacker. Dans un premier temps (les 4premières étapes), le Growth Hacker ne cherche pas du tout à faire de l’argent. Son objectif est d’accroître le nombre d’utilisateurs du service. Pour assurer une croissance durable, le GH porte toute son attention sur la qualité des utilisateurs, d’où l’importance des phases activation et rétention. Ce n’est qu’une fois que la base utilisateurs devient suffisamment importante et que les utilisateurs sont devenus suffisamment actifs que le travail de monétisation (dernière étape) peut commencer. Le Growth Hacker veut de la croissance qualifiée et durable, seule croissance à même de rendre le business de la start-up pérenne.

3 - Le Growth Hacking en exemples

Voici, pour finir, des exemples plus ou moins célèbres, de pratiques de Growth Hacking. Pour ceux qui découvrent le Growth Hacking, c’est surement la meilleure manière de se faire une idée concrète de la chose. On retrouvera dans ces exemples les linéaments de la matrice AARRR.

#1 – YouTube : YouTube, de son côté, a eu l’idée de proposer à ses utilisateurs de poster leurs vidéos sur leurs propres sites ou blogs (via la fonction « embed »). Cela a permis de booster les stats du site en un rien de temps ! On est, là aussi, au niveau Referral.

#2 – Hotmail : Tout le monde connaît cette célèbre messagerie électronique. Il s’agit de la première boîte mail électronique. Elle a été créée par deux employés qui ne voulaient pas que leur patron lise leurs mails. L’histoire des start-ups est parfois croustillante… Les deux employés, admiratifs devant leur propre œuvre, ont rapidement cherché à commercialiser leur solution révolutionnaire, mais ils n’avaient pas suffisamment d’argent pour investir dans le marketing. L’idée de Timothy Draper, l’un des deux (ex-)employés, a été d’ajouter en bas de tous les mails une signature originale : « PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail ». Ça ne paie pas de pain, mais au bout de six mois, Hotmail a dépassé le million d’utilisateurs (plus de 12 millions au bout d’un an et demi…). A noter qu’Apple a recyclé cette idée en proposant la signature « envoyé de mon iPhone » à la fin de chaque message envoyé depuis un iPhone. Cette action de GH concerne particulièrement le stade du « Referral ».

#3 – AirBnB : Airbnb, probablement l’un des exemples les plus souvent cités avec celui d’Hotmail, a eu une autre idée pour développer sa base d’utilisateurs : détourner le trafic d’un gros site. Airbnb, crée en 2008, a eu beaucoup de mal à décoller. Ses créateurs ont alors eu une idée de génie : poster les annonces d’Airbnb sur un site à forte audience : Craiglist (un Leboncoin américain, c’est vous dire son audience). A chaque fois qu’un utilisateur postait une annonce sur Airbnb, l’annonce était en même temps, de manière automatisée, publiée sur Craiglist. Ça a parfaitement marché et propulsé Airbnb là où ils sont aujourd’hui. On voit avec cet exemple le côté parfois « borderline » des pratiques de Growth Hacking (Airbnb a ni plus ni moins « hacké » Craiglist, il faut le dire).

#4 – Spotify : Spotify a utilisé le même procédé qu’Airbnb, en utilisant quant à lui Facebook pour développer sa base d’utilisateurs. A partir de 2011, le service de streaming musical a développé un dispositif d’intégration permettant un partage automatique de la musique écoutée sur Facebook. Tous les contacts Facebook des personnes qui utilisaient Spotify ont ainsi pu découvrir le service.

#5 – Dropbox : Le service Dropbox a lui aussi utilisé une technique de Growth Hacking. Son astuce : proposer d’obtenir gratuitement 16 Go d’espaces en invitant des personnes à rejoindre Dropbox. Voilà là encore un exemple typique d’action de Growth Hacking permettant de jouer sur le refferal. On constate d’ailleurs que les plus gros succès du Growth Hacking concerne l’étape Referral. Ceci n’invalide pas l’idée développée plus haut : avant le Referral, il faut penser à la Rétention.

#6 – Twitter : Pour finir, voici un exemple d’action de Growth Hacking liée à la phase « Rétention » justement. Twitter s’apercevait que de nombreux utilisateurs s’inscrivaient sur le réseau social mais n’utilisaient plus leur compte au bout de quelques jours ou quelques semaines. Twitter a pris conscience (on voit là toute l’importance de l’analytics) que la majorité des comptes inactifs appartenait à des utilisateurs qui avaient un nombre de followers inférieur à 20. Pour améliorer la rétention de ses utilisateurs, les équipes de Twitter ont eu une très bonne idée : proposer au moment de l’inscription une liste de personnes à suivre. Le succès a été au rendez-vous et la proportion d’utilisateurs inactifs a fortement diminué.

Le GH permet de mettre en oeuvre des techniques imaginatives afin d'actionner de nouveaux leviers de croissance. Dans ce contexte, les techniques de growth hacking peuvent souvent être à la limite de la légalité ou de la déontologie. Elles contreviennent également très souvent aux règles d’usages ou « guidelines » des plateformes sociales sur lesquelles elles sont appliquées. Les growth hackers ont souvent autant de connaissances techniques dans le domaine du codage ou de l’usage de scripts spécifiques que dans celui du marketing « traditionnels ».

Quelques outils pour l'acquisition de traffic

https://www.getvero.com/ Vero vous aide à envoyer des courriels en fonction du comportement des personnes sur votre site. Par exemple, vous pouvez envoyer un email quelques heures ou quelques jours après que quelqu’un abandonne son panier. Son valeur est «Personnaliser et tester toutes vos campagnes, sans code». Cet outil est donc conçu pour un growth hacker qui ne code pas.

https://www.hubspot.com/ HubSpot est un logiciel d’inbound marketing qui aide votre entreprise à exceller dans ce secteur et à le connecter à des résultats commerciaux réels. De l’arrivée de vos visiteurs sur votre site à la cloture des transactions, HubSpot vous aide dans l’ensemble de vos étapes de conversion.

https://mixrank.com/ MixRank vous aide à trouver de nouveaux clients en réduisant à zéro les prospects et les sources de trafic avec des informations en temps réel provenant de sa base de données.

http://www.nimble.com/ Nimble est un outil de gestion de relation client qui combine tous vos contacts, courrier électronique, réseaux sociaux, activités… et qui vous suis partout où vous allez afin que vous puissiez maximiser vos relations dans le but de développer votre entreprise.

https://www.paywithatweet.com/ Pay With A Tweet vous permet de donner aux gens l’accès à votre contenu ou produit uniquement lorsqu’ils ont tweeté ou publié à ce sujet. C’est un excellent moyen d’agir dans les premiers stades du lancement d’un produit, ou pour s’assurer que votre contenu se répandent rapidement sur le Web.

https://colibri.io/ Grâce à Colibri, vous savez désormais où vos clients s’engagent le plus en ligne afin que vous puissiez vous insérer dans des conversations pertinentes. Le but étant évidemment d’améliorer votre taux de conversion.

https://www.crazyegg.com/ CrazyEgg vous montre comment les visiteurs se comportent sur votre site Web: où ils clic, où ils cessent de lire ou de regarder une page, et vous permet de segmenter votre trafic en fonction des comportements des utilisateurs.

https://qualaroo.com/ Qualaroo vous permet de faire un sondage auprès des visiteurs de votre site site afin de comprendre ce qu’ils recherchent et donc dé réagir en conséquence.

https://www.consumerbarometer.com/en/ Consumer Barometer donne aux entreprises d’e-commerce, les informations sur les consommateurs en ligne dont elles ont besoin afin de prendre des décisions commerciales plus éclairées.

Forum spécialisé sur le GH https://www.growthhacking.fr/

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