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Courbe d'adoption des produits nouveaux
La courbe d'adoption des produits nouveaux développé par Everett Rogers (1931 – 2004), sociologue et statisticien américain, dans son livre Diffusion of Innovations (1962) est une théorie de la diffusion des innovations qui est une référence jusqu’à aujourd’hui car elle est une approche sociologique de l'innovation.
Le développement de nouveaux produits est à la base de l’innovation pour le succès de l’entreprise et l'entrepreneur cherche aussi à amortir le plus rapidement ses coûts de développement liés à l'innovation.
''L’idée principale est d’associer les différents groupes de clients correspondants aux différentes phases d’adoption d’une nouveauté. Certaines personnes sont plus ouvertes à la nouveauté et à l’innovation que d’autres. Donc il est essentiel pour l’entreprise de comprendre comment son innovation peut passer d’un marché niche à un marché de masse (qui présente toujours plus de 60% de part de marché) et comment elle peut favoriser ou accélérer cette évolution.
1- Types de consommateurs
Lorsque l’on étudie une courbe d’adoption de nouveaux produits, on distingue plusieurs types de consommateurs :
les innovateurs (innovators) : 2,5% ;
les adopteurs précoces ou premiers utilisateurs (early adopters) : 13,5% ;
la première majorité ou la majorité précoce (early majority) : 34% ;
la seconde majorité ou la majorité tardive (late majority) : 34% ;
les retardataires ; les réfractaires (laggards) : 16%.
- Les innovateurs et adopteurs précoces : sont caractérisés par leur personnalité innovatrice et leur leadership d’opinion. Les innovateurs adoptent les innovations pour leur caractère innovateur, sans réel égard pour les bénéfices qu’elles apportent.
- Les adopteurs précoces : quant à eux cherchent plutôt à conserver le leadership d’opinion qu’on leur reconnaît et adoptent rapidement les innovations. Ces types de consommateurs ne sont pas nécessairement fidèles à une marque. Ils recherchent la nouveauté avant toute chose.
- La majorité : n’adoptent les innovations qu’une fois qu’on leur a démontré les bénéfices de celles-ci. Le langage à adopter pour ces consommateurs nécessite de se focaliser sur les avantages que peut leur apporter ce nouveau produit.
- La majorité retardataire : n’adoptent une innovation qu’une fois ses preuves faites, lorsqu’une première majorité l’a adoptée.
- Les retardataires : enfin, n’adoptent une innovation que très tardivement.
La classification et la répartition des profils d’adoptants de Rogers s’illustrent à travers la courbe en cloche suivante (Bell Curve).
Le modèle d’E. Rogers envisage l’adoption d’une innovation par un individu ou une organisation comme un processus décisionnel en cinq phases allant de la première exposition de l'usager à l'innovation, jusqu'à la confirmation ou le rejet de l’adoption de l’innovation. Dans un premier temps, l’individu prend connaissance de l’innovation. C’est la phase d’information (knowledge). Pendant cette phase, les médias jouent un rôle central. Ensuite, vient la phase de persuasion (persuasion) ; l’individu commence à prendre position par rapport à l’innovation par le biais de la recherche d’informations. E. Rogers accorde aux proches un rôle prépondérant durant cette période. La troisième phase dite de décision (decision) correspond au moment où l'individu s'engage dans des activités lui permettant d'adopter ou de rejeter l'innovation. Durant la phase d’application (implementation), quatrième étape du processus, l'individu essaye l’innovation en l’utilisant au quotidien et ainsi l’évalue. Enfin vient la phase de confirmation (confirmation) où l'individu cherche à obtenir des informations venant renforcer son choix d’adoption ou de refus de l’innovation.
Ce processus est appréhendé suivant l’évolution dans le temps du taux d’adoption ou taux de diffusion, c’est-à-dire le pourcentage d’individus ayant adopté l’innovation dans un système social donné. Cette conception quantitative de la diffusion, se résumant à l’adoption ou au refus d’adoption d’une innovation, permet de déterminer un rythme d’adoption compris comme la vitesse à laquelle une innovation est adoptée par un système social donné.
Ainsi, plusieurs facteurs conditionnent la rapidité d’adoption par les consommateurs et de diffusion de l’innovation dans la société. Ces facteurs peuvent être de deux natures différentes :
les facteurs endogènes à l’innovation (qui résultent des caractéristiques intrinsèques du produit ou de la technologie),
les facteurs exogènes à l’innovation (qui résultent de l’environnement dans lequel est introduit le produit ou la technologie).
Pour accélérer l’adoption de nouveaux produits plusieurs facteurs influencent les taux d’adoption et de diffusion de nouveaux produits :
L’avantage relatif : il s’agit du degré de perception qu’a le consommateur concernant avantages comparatifs du nouveau produit
La comptabilité avec les façons de faire habituelles : l’adéquation entre le nouveau produit et les valeurs, les coutumes et les pratiques culturelles existantes
La capacité à être facilement essayé : la facilité à tester un nouveau produit et ses avantage. Cela revient à diminuer le risque lié à l’achat
Le caractère observable : le degré de visibilité d’un nouveau produit et de ses avantages
La complexité relative : barrière à l’adoption due à la complexité perçue à l’utilisation du produit
Inversement, les facteurs qui peuvent ralentir ou bloquer l'adoption d'un nouveau produit :
Le marché peut avoir été mal estimé ou surestimé
Le produit a été mal conçu
Le produit a été mal positionné
Erreur d’établissement du prix
Mauvaise communication commerciale
L’entreprise a eu une orientation vers la production plutôt que vers les besoins du consommateur
Dépassement des coûts
La concurrence a été mal évaluée ou plus agressive que prévue
La faiblesse du modèle concernant sa linéarité, son absence de prise en considération de la phase de conception, des détournements d’usage et des phénomènes de rejet après adoption.
Ce modèle considère l’individu comme un consommateur rationnel, conception propre à la théorie économique classique. Selon E. Rogers une innovation se diffuse et est adoptée par une communauté si l’individu y trouve de l'intérêt, si elle est perçue comme supérieure à ce à quoi elle tente de se substituer. Cet intérêt dépend principalement des caractéristiques du produit (son avantage relatif, sa compatibilité avec les valeurs du groupe d'appartenance, sa complexité, la possibilité de le tester et sa visibilité), des caractéristiques des consommateurs (ressources matérielles, cognitives et sociales) et du profil des adoptants.
L’adoption repose donc sur une évaluation rationnelle du produit par le consommateur. Dès lors, si le processus décisionnel est effectivement envisagé comme un raisonnement rationnel et mécaniste de la part du consommateur, nous retenons en revanche, de ce modèle, l’importance de la perception de l’innovation et le rôle accordé aux leaders d’opinion dans le processus de diffusion. Le modèle de la diffusion a connu et connaît encore, notamment avec le développement du marketing viral, un grand succès dans l’élaboration des stratégies de ventes et de promotion des produits « high-tech ». Il s’agit d’une explication statistique non prédictive : l’innovation qui réunit ces cinq caractéristiques a toutes les chances de rencontrer le succès, mais rien n’est garanti à 100%. De plus, certains commentateurs objectent que les comportements des consommateurs ne sont pas aussi facilement catégorisables, et qu’ils dépendent fortement de la relation entre leurs besoins du moment et l’innovation en question.
Enfin ce modèle ne prend en compte le phénomène dit de « dépendance au sentier », qui se produit lorsqu’une norme est massivement adoptée autour d’un produit : la diffusion massive d’une norme empêche l’émergence d’une nouvelle norme. Enfin, la temporalité de diffusion de l’innovation proposée dans ce modèle ne met pas en lumière l’important décalage résidant entre « la rapidité de l’innovation technique et des mises sur le marché sous la contrainte de la compétition économique et la lenteur de l’assimilation par le corps social », pourtant fondamental pour appréhender l’évolution des représentations socio-techniques, notamment celle des téléphones mobiles.
Dans le modèle d’E. Rogers, la diffusion débute après la conception de l’innovation et s’arrête au moment de l’acquisition ou non de l’innovation. Or la diffusion sociale d’une innovation s’effectue sur un temps long et ne peut se résumer à la période de commercialisation de l’innovation comme peut le sous-entendre la conception diffusionniste.
Même si beaucoup d’auteurs contestent aujourd’hui la pertinence des analyses de Roger ses réflexions demeurent incontournables. Sa courbe revêt une importance particulière en termes de marketing des produits, en prenant en compte l’aspect « produit innovant » que n’ont pas les biens de consommation courante. Tout l’enjeu d’une innovation est de passé le cap du marché de niche (produit à distribution confidentielle réservé par exemple aux technophiles ou au client aisés) à un marché de masse, la diffusion du produit permettant d’abaisser les prix, dans un second temps. Passer ce point appelé « the chasm » (l’abîme) suppose de convaincre les consommateurs de l’intérêt de l’innovation.
