Le neuromarketing
Ce terme scientifique et barbare à la fois qui est le neuromarketing, créé à la demande des grands marketeurs de ce monde et réalisé par d'éminants scientifiques spécialisés en neuroscience.
Cette créature comme Frankenstein, fait peur et mal connue, elle fait fantasmer sur le contrôle des cerveaux par les marketeurs et entrevoit un avenir bien sombre pour les consommateurs.
Mais au delà du fantasme, qu'en est-il au juste du neuromarketing ? d6 vous démystifie la chose.
''Le neuromarketing, c'est l'utilisation des théories et des outils de neuroscience cognitives en complément des techniques classiques de marketing. On analyse les ondes du cerveau sans passer par l'interprétation humaine afin de mesurer l'efficacité du Marketing.
Ainsi, les neuromarketeurs cherchent à comprendre comment fonctionne le cerveau de leurs clients afin de mesurer et calibrer leurs offres.
Il a été créé dans la fin du 20e siècle avec l'élaborations d'études.
Le terme neuromarketing a été introduit en 2002 par Ale Smidts pour désigner « the use of identificaton techniques of cerebral mechanisms to understand the consumer’s behaviour in order to improve the marketing strategies »
Une première étude du genre à eut lieu en 1999 aux USA avec la mise en vente de vins Français et Allemands, en alternant de la musique française et allemande, on c'est alors aperçu que lorsque des musiques françaises passaient, les ventes de vins français se multipliaient par 3, et inversement, lorsque la musique allemande passée, s'était au tour des ventes de vins allemands d'être multipliées par 3. À la sortie des caisses, les acheteurs ont été interrogés et on déclarés à 86% que la musique n'à pas influencée leur choix d'achat. Il n'en fallait pas plus pour les marketeurs pour qu'ils être attirés par le fait de l'idée que c'est le subconscient qui gèrent le pouvoir d'achat.
http://psycnet.apa.org/record/1999-13895-010
Dans les années qui suivies, d'autres tests de différents natures suivent.
En 2004, c'est au tour de tester l'engouement des boisons Coca-Cola et Pepsi-Cola, par le biais de deux tests par le biais de l'IRM (imagerie par résonance magnétique):
- Le premier test comparatif est à l'aveugle, on à fait goûter les 2 boissons sans révéler la marque qui buvaient, alors que les cobayes préféraient le Pepsi-Cola au Coca-Cola, lors du dévoilement des marques, ont note
- pour le deuxième, on a demandé de goûter les deux boisons, mais en révélant uniquement une des deux marques à tour de rôle.
En conclusion des test, ils ont remarqués que lorsque les cobayes ont goûter les boisons sans savoir le nom de la marque, et quand ils ont goûter les boisons en connaissant uniquement la marque Pepsi-Cola, ils n'observaient pas de manière sensible de différence entre le choix des 2 boissons, IRM révèle que lors du test, la région du cerveau appelé le Putamen qui est responsable des sensations de bien être et de plaisir est active. Cependant, que lorsque les cobayes connaissaient le nom de la marque Coca-Cola, on à noté une préférence notable pour le Coca-Cola, les scientifiques remarques que c'est d'autres régions du cerveau qui s'activaient : le Cortex Préfrontal, Hyppocampe et le tronc central et les marketeurs confirment une fois de plus que la décision d'achat n'est pas rationnel puisque le cerveau en connaissance du nom de la marque Coca-Cola donne sa préférence instinctivement pour cette marque sans passer par l'étape du jugement, alors que l'individu n'y a pas conscience et aurai déclaré le contraire lors de tests marketing déclaratifs.
Un an après, pour confirmer leur pensée commune, un nouveau test est établi par le biais cette fois de l'image subliminale. On à fait déguster à des cobayes du jus d'orange, puis devant un écran où il est affiché un avatar d'une personne avec une expression neutre, la question si ils serait prêt de payer 3 fois plus cher ce jus d'orange si il l'aimait, étant en face e l'écran, l'avatar passait en mode subliminale, c'est à dire que l'œil enregistre 24 images seconde, donc on a ajouté une 25éme image, que seul le cerveau peux prendre connaissance et non l'œil, et où l'avatar avait cette fois ci soit une expression triste ou joyeuse, et comme vous l'avez deviné lors de l'observation ceux qui ont eut l'image subliminale avec l'expression négative on répondu sensiblement NON et ceux qui ont eut l'expression positive ont répondu OUI. Un dose d'adrénaline de plus dans les pulsions des dirigeants. De plus que certaines études parlent de 85% de taux d'achat du à l'émotion, de notre part chez d6 on n'y accorde pas trop de crédit sur ce taux, mais les grandes compagnies de renoms au sauté le pas pour financer les recherches sur le sujet alors que les opportunistes ont créés la filière du neuromarketing.
Ainsi, le marketing est venu l'ami des scientiphiques qui voit leurs recheches sponsorisées. On utilise alors différentes technologies réservées à la recherche et à la médecine dont l'IRM (imagerie par résonance magnétique), l'électroencéphalogramme, l'expression faciale, le eyes tracking (suivi des mouvements des yeux), la fréquence de la voix.
Ces instruments permettent de déterminer les comportements inconscient de l'individus.
Le neuromarketing peut se diviser en deux axes :
Application des connaissances sur le fonctionnement cérébral pour rendre plus efficace la communication quel que soit son format (papier, audiovisuelle, etc.) et son but (publicité, information, etc.). Ceci vise à améliorer les caractéristiques soit de l'outil soit de sa diffusion (neuroplanning).
Utilisation d'outils de mesure de l'activité cérébrale (tel l'électro-encéphalographie (EEG), l'IRM fonctionnelle, l'IRM de diffusion, l'Imagerie spectroscopique proche infrarouge) ou de l'activité physiologique (conductance cutanée, électromyographie, oculométrie, mesures psychophysiques comme la dilatation pupillaire, etc.) dans une visée marketing. Ces outils permettraient, par exemple, de mesurer les niveaux d'attention et d'émotion générées par un spot de publicité en évitant certains limites des méthodes dites déclaratives basées sur l'interrogation du consommateur.
L'avantage de l'EEG tient à sa portabilité et à sa précision temporelle qui permet de suivre l'activation cérébrale tout au long de la publicité. Sa faible précision spatiale ainsi que son impossibilité d'enregistrer des régions profondes du cerveau sont les limites dans son utilisation.
L'IRM permet d'observer l'ensemble des zones du cerveau susceptibles d'être activées avec en plus une très grande précision anatomique (de l'ordre du millimètre). Ses limites se situent au niveau de la précision temporelle et de l'impossibilité d'effectuer des mesures dans un environnement réel, par exemple sur les lieux d'achat.
Sa réalisation commence à devenir possible mais le neuromarketing pose des questions déontologiques et pragmatiques.
Les neurosciences n'ont pas pout but d'influencer l'achat du consommateur, mais de comprendre comment il réagit par rapport a un séquence donnée. Il ont aussi démontrés le mécanisme de réflexion de l'individu. Ainsi, il à était démontré que le cerveau humain est un assemblage de 3 cerveaux qui se sont composés dans le temps :
- le premier, le cerveau reptilien qui est le plus primitive et remonte à 500 millions d'années. Son rôle est de diriger les fonctions vitales de l'organisme et fonctionne de manière instinctive et on l'appel aussi pré-verbial car il ne comprend pas les mots et se sert des réflexes pour agir. Selon les recherches suivi par les neurmarketeurs, ce cerveau reptilien est un centre de décision orienté par des stimuli, ce qui sous entant que nos décisions d'achats ne sont pas raisonnés et son basés sur l'instinct. Une découverte qui vos son pesant d'or pour les stratèges du marketing, on vous laisse deviner toutes les possibilités qui leurs sont offertes ;
- le deuxième cerveau appelé le système limbique, et il nous provient par les mammifères, il est plus développé que le cerveau reptilien et il gère les notions de l'affection et des sensations (agréables ou désagréables), il par conséquent le centre cognitif des souvenirs qui influent sur les décisions.
- Troisième cerveau, le plus récent, appelé le néocortex, est le plus développé des 3, il sert à la réflexion rationnelle.
Si la pensé commune pousse à croire que c'est le néocortex qui sert de base de réflexion d'achat, puisqu'il est logique, les neuromarketing pense à croire que c'est les 2 autres cerveaux qui prédominent dans la décision d'achat, ainsi, l'homme ne serai pas logique, mais émotionnel avec des instant logique.
Après près de 20 ans d'existence du neuromarketing, la question se pose sur son l'influence réelle et de son champ d'application.
Chez d6, comme chez ceux qui ont appliqués cette nouvelle discipline, la réponse est mitigée, on ne peut certes ne pas dire que sa création d'est d'aucune utilité ou qu'au contraire elle rapporte une réponse absolue. Mais cela à permis d'exhorter les craintes et baliser les recherches. Ainsi, contrairement à ce que prolifèrent les opportunistes, on n'a pas trouvés le bouton d'achat du consommateur dans sa tête, ce qui exclue la possibilité de manipuler, mais de mesurer et d'analyser les données. Pour les manipulateurs, cette possibilité et autant accessible par le marketing traditionnel que le neuromarketing. Les neurosciences aides fondamentalement dans l'évolution de compréhension du corps humain, mais ne peut être un guide pour le marketing. De plus son application n'est d'aucune utilité à son simple usage pour le marketeur, car les réponse donné par les cobayes sont personnels à chacun d'eux et nous revenons vers les principes de base du marketing et du consommateur avec la segmentation client etc. Pour nuancer les propos, d6 par son avis, mais en relief que même si le stimuli d'achat est fait sur la sensation, ceci est dû grâce, dans un premier temps, le travail de marketing dit traditionnel fait par les marques pour créer sa relation affective et de fidélité avec le client, puis dans un deuxième temps, si le cerveau reptilien prend la décision d'achat pour un premier achat, les suivant se feront plus par le néocortex. Cela reste donc simplement un moyen de collecte d'informations plus juste que le déclarative à une certaine étape du processus de recherche marketing. D'autant plus, que dans un avenir proche, avec les évolutions technologiques, on aura d'autres moyens de récolte d'information encore plus fiables de celles ci, autant dire que c'est une mode qui passera son temps pour laisser place à une autre.
