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Livre : Buyology de Martin Lindstrom
Le neuro-marketing est apparu en 2004 et ses fondamentaux reste décrié et mal compris, pour certains c'est de la manipulation des consommateurs, pour d'autres, un moyens de mesurer des données scientifiques afin de mieux comprendre le consommateur.
Un des précurseurs du neuro-marketing, Martin Lindstrom nous démystifie tout cela dans son best seller sorti en 2008 intitulé Buyology.
''Martin Lindstrom né en 1970 est de nationalité danoise, est un des plus influent gourous du neuro-marketing. Classé dans les 100 personnalités les plus influentes du Monde par le Times Magasine en 2009. Consultant, écrivain, conférencier, Martin est devenue un acteur incontournable de cette discipline qui peut effrayer et fasciner à la fois.
Buyology par Martin Lindstrom est un compte compulsivement lisible (au moins pour les commerçants) d'un projet de recherche qui a duré trois ans et a coûté 7 millions de dollars. L'équipe de Lindstrom a utilisé à la fois les technologies IRMf et EEG pour étudier ce qui se passait réellement dans le cerveau des consommateurs en regardant des publicités, en pensant aux marques et bien plus encore. Ce corpus de recherche est sûrement la plus grande compilation de données sur le neuromarketing, et les résultats sont toujours fascinants et parfois surprenants. Voici quelques exemples de ce que les chercheurs de Buyology ont trouvé: Avertissements de santé de cigarette stimulent le tabagisme. Même s'il est généralement admis que l'impression d'avertissements de santé sur les paquets de produits du tabac n'a pas beaucoup d'impact sur le comportement tabagique, les chercheurs ont constaté que les mises en garde n'avaient aucun effet sur les envies des fumeurs. Cela s'appliquait non seulement aux messages plutôt subtils sur les emballages américains, mais même aux paquets contenant du texte en gras et des photos de maladies horribles. Aucun, zéro, nada. Pire encore, ils ont constaté que les mises en garde sanitaires stimulaient le noyau accumbens des sujets, un domaine associé aux envies! Les chercheurs ont conclu que les avertissements non seulement n'ont pas aidé, mais ont déclenché une envie plus forte. Les avertissements destinés à réduire le tabagisme pourraient bien être un outil de marketing efficace pour Big Tobacco! Les placements de produits ne fonctionnent presque jamais. Avec le visionnage commercial TV sous la pression de l'avance rapide TiVO. Les annonceurs se tournent vers placer leurs produits dans le contenu des émissions de télévision et des films. Avec cette approche, même si les spectateurs évitent de regarder des spots de 30 secondes, ils peuvent toujours voir les stars de la série taper sur un ordinateur Apple, boire un Pepsi, et ainsi de suite. Ça sonne bien, mais les recherches de Lindstrom ont montré que presque tous les placements de produits sont inefficaces. Grâce aux tests EEG, ils ont constaté que les placements de produits typiques n'entraînaient aucune augmentation du rappel de la marque. Les seuls placements de produits que DID produisait de tels effets étaient ceux qui étaient fortement intégrés dans le contenu et qui avaient du sens dans leur contexte. Par exemple, les gens avaient tendance à se souvenir de la marque Aston Martin dans le premier film James Bond de Daniel Craig, Casino Royale (peut-être aidé par l'association de la marque avec Sean Connery), mais pas FedEx ou Louis Vuitton centrale à l'intrigue ou même liée à l'action à l'écran de manière significative.Les marques fortes sont comme la religion. Lorsque l'équipe de recherche a comparé l'activité cérébrale des consommateurs tout en visualisant des images de marques, de religion et de sportifs, l'activité évoquée par les marques fortes ressemblait beaucoup à celle des images religieuses.Activité cérébrale Précisement Panne TV. À l'aide de la technologie EEG, les chercheurs ont mesuré l'activité cérébrale de sujets tout en examinant trois nouvelles émissions de télévision: le cygne, la propreté de votre maison et Quizmania. Parmi les spectacles, How Clean Is Your House s'est avéré être le plus engageant, et The Swan le moins. Lorsque les émissions ont été diffusées au Royaume-Uni, les évaluations développées par les émissions reflétaient les prédictions des chercheurs. Lindstrom prédit que ce type d'application réussie du neuro-marketing réduira le nombre d'introductions de produits qui échouent et s'avérera être un outil plus fiable que les techniques traditionnelles d'étude de marché comme les enquêtes et les groupes de discussion.
Les différents chapitres de Buyology sont étoffés avec beaucoup de données provenant d'autres recherches, dont certaines que j'ai couvert ici dans Neuromarketing. Lindstrom intègre les anciennes données avec ses informations nouvellement publiées d'une manière engageante.
S'il y a un problème avec le neuromarketing aujourd'hui, c'est qu'il y a peu ou pas de recherche universitaire qui valide la capacité des scintigraphies cérébrales, qu'il s'agisse de l'EEG ou de l'IRMf, à prédire les résultats sur le marché. Le volume de données recueillies dans cette étude en ferait un excellent point de départ pour la critique académique.
Dans son livre, Martin distille également quelques clés du neuro-marketing sonore et donc de la réception, favorable ou non de notre cerveau exposé à certains sons. Du coté des marques qui on une image sonore particulièrement réussit et identifiables, on retrouve la marque Intel, Mc Donald, en France on pourrait ajouter Orange et la SNCF.
En résumé, Buyology est un must-read pour les initiés aux marketing et spécialement pour les passionnés de neuro-marketing qui apprécieront la grande quantité d'informations données, tandis que ceux qui sont nouveaux dans le domaine aimerons le lire et vont découvrirent plein de nouveaux concepts faciles à comprendre. Un livre à lire et à débattre.
Site officiel de Martin Lindstrom : https://www.martinlindstrom.com/
