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Rapport Brand Finance 2018
Le rapport Brand Finance qui détermine le palmarès 2018 des 500 marques qui ont le plus de valeur au monde est rendu officiel.
Le cabinet britannique Brand Finance à classé Amazon comme la marque la plus valorisée au monde, devant Apple et Google.
http://brandfinance.com/images/upload/bf_global2018_500_website_locked_final_spread_02.02.18.pdf
La valeur de la marque du géant du commerce électronique a augmenté de 42% par rapport à l’année dernière et atteint 150,8 milliards de dollars. Depuis les débuts simples en tant que libraire en ligne, Amazon est devenue la plus grande entreprise électronique au monde en termes de capitalisation boursière et de revenus. Ce n’est plus seulement un vendeur en ligne, mais aussi un fournisseur d’infrastructure Cloud et un géant de la manufacture de produits électroniques. Aujourd’hui, Amazon se déplace au-delà de l’espace numérique, l’acquisition de Whole Foods l’année dernière pour 13,7 milliard de dollars le prouve. Amazon est également présent dans le transport maritime, la musique et le streaming vidéo, au côté de spéculation sur une acquisition bancaire imminente en 2018.
David Haigh, PDG de Brand Finance, a commenté : ‘Jeff Bezos a dit auparavant que ‘les marques sont plus importantes en ligne qu’elles ne le sont dans le monde physique’. Il a fait ses preuves en choisissant le nom Amazon, connu comme le fleuve le plus grand et le plus puissant du monde, puisque 23 ans plus tard, la marque Amazon l’emporte avec une force invincible. La force de la valeur de la marque Amazon lui permet de s’étendre dans des nouveaux secteurs et géographies. Toutes ces preuves suggèrent que la marque Amazon va continuer de croître indéfiniment et exponentiellement.’
Chaque année, le cabinet de conseil en évaluation et stratégie Brand Finance, valorise les plus grandes marques mondiales
Les 500 marques les plus valorisées au monde sont incluses dans le classement Brand Finance Global 500. La valeur de la marque équivaut à un avantage économique net qu’un propriétaire de marque obtiendrait en accordant une licence à la marque. La force de la marque est utilisée pour déterminer quelle proportion des revenus d’une entreprise est apportée par la marque. Plus d’informations sur la méthodologie ainsi que les définitions des termes clés sont disponibles dans le rapport Brand Finance Global 500. Les données compilées pour le classement et le rapport de Brand Finance Global 500 sont fournies au profit des médias et ne doivent pas être utilisées à des fins commerciales ou techniques sans l’autorisation écrite de Brand Finance.
La stratégie de croissance expansive d’Amazon délaisse Apple et Google. Bien qu’Apple ait défendu la deuxième place du classement, la valeur de la marque a rebondi à 146,3 milliards de dollars après une chute de 27% l’année dernière. Néanmoins, son avenir semble sombre. Apple n’a pas réussi à diversifier ses produits et est devenu trop dépendant des ventes de ses iPhones, responsables pour les deux tiers du chiffre d’affaires. Les mauvais résultats de l’iPhone X en Q4 2017 avec seulement 29 millions d’appareils vendus s’ont inférieur aux attentes, et le modèle devrait être arrêté plus tard dans l’année. Suite à l’apparition des marques émergentes comme Huawei, l’objectif croissant d’Apple vers les produits de luxe peut coûter à la marque une part équitable du marché de masse mondial, limitant ainsi le potentiel de croissance de la valeur de la marque. Google a chuté de la 1ère à la 3ème position, avec une croissance relativement lente de la valeur de la marque de 10% atteignant une valeur de 120,9 milliards de dollars. Les annonces en ligne de Google ont généré plus de trafic que prévu alors que les clics de recherche payés cumulés ont augmenté de 47% au Q3 de 2017, ce qui a dopé leurs revenus. Cependant, pour rivaliser avec les marques les plus précieuses au monde, présenter une performance solide n’est pas toujours suffisant. Google est un champion de la recherche sur Internet, du Cloud et de la technologie mobile OS, mais tout comme Apple, sa concentration sur des secteurs particuliers l’empêche d’augmenter le potentiel de sa marque. Les investissements de Google dans les voitures autonomes n’ont toujours pas l’ampleur et l’audace démontrés par les nouvelles entreprises d’Amazon. Néanmoins, l’acquisition de 2000 salariés de smartphones HTC pour 1,1 milliard de dollars indique une évolution vers une stratégie plus expansive.
Les entreprises technologiques sont bien représentées dans le classement. À elles seules, elles représentent 23% des valorisations (devant les banques à 14%, les télécoms à 11% et les distributeurs à 6%). Les marques les plus puissantes selon l’indice BSI sont Disney, VISA, Ferrari, Neutrogena et Facebook. Les entreprises américaines sont très bien représentées dans le top 500 (43% des valorisations). La France est 5e, derrière les USA, la Chine (15%), l’Allemagne (7%) et le Japon (7%) : les entreprises françaises représentent 5% des valorisations mondiales.
À propos de Brand Finance
Brand Finance est le cabinet de conseil en stratégie leader mondial en valorisation de marques, avec des bureaux dans plus de 20 pays. En quantifiant la valeur financière des marques, nous fournissons aux spécialistes marketing, aux détenteurs de marque(s) et aux investisseurs une information claire et une compréhension approfondie de ces actifs. Grâce à son expertise en stratégie, valorisation de la marque, étude de marché, identité visuelle, finance, fiscalité et Propriété Intellectuelle, Brand Finance aide ses clients à prendre les bonnes décisions pour maximiser la valeur de leur(s) marque(s) et de leur entreprise, comblant ainsi l’écart entre le marketing et la finance.
http://brandfinance.com/
Méthodologie
Définition d’une marque
Lorsque l’on considère les marques comme des actifs commerciaux pouvant être achetés, vendus et mis sous licence, une définition technique est nécessaire. Brand Finance a contribué à l’élaboration de la norme ISO 10668, standard internationalement reconnu en matière d’évaluation des marques. Celle-ci définit une marque comme étant " un actif incorporel marketing regroupant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos, le design, ou une combinaison de ces éléments, dans le but d’identifier des biens, des services ou des entités, ou une combinaison de ceux-ci, en créant des images et associations qui les distinguent de façon qu’ils soient ancrés dans l’esprit des parties prenantes, générant ainsi des avantages économiques/ de la valeur ".
Force de la Marque
La force d’une marque est la partie de notre analyse la plus directement influencée par les responsables marketing et la gestion de la marque. Afin de déterminer cette variable, nous avons développé un Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI). Nous analysons les investissements marketing, le capital-marque (la loyauté des clients, des salariés et d’autres parties prenantes) et leur impact sur la performance de l’entreprise.
Suite à cette analyse, chaque marque se voit attribuer un score ‘BSI’ sur 100, qui est compris dans le calcul de la valeur de la marque. Sur la base de ce score, chaque marque du classement est notée sur une échelle allant de AAA+ à D, dans un format similaire à celui d’une note de crédit. Une marque AAA+ est exceptionnellement forte et bien gérée alors qu’une marque défaillante se verrait attribuer une note D.
Approche
Brand Finance calcule les valeurs des différentes marques évaluées en utilisant une approche basée sur l’approche du Taux de Redevance (Royalty Relief approach). Cette méthode consiste à estimer les ventes futures attribuables à une marque et à calculer le taux de redevance qui serait facturé pour l’utilisation de cette marque par une tierce partie, c.à.d. ce que le propriétaire devrait payer pour l’utilisation de la marque si celle-ci n’est pas déjà possédée. Les étapes sont les suivantes:
1 Calcul de la force de la marque sur une échelle de 0 à 100 basée sur un certain nombre d’attributs de la marque tels que sa connexion émotionnelle, sa performance financière ou sa durabilité. Ce score représente l’Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI).
2 Détermination de la fourchette du taux de redevance applicable pour le secteur respectif à la marque, par l’examination d’accords de licence comparables.
3 Calcul du taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la fourchette du taux de redevance précédemment déterminée pour parvenir à un taux de redevance précis. Par exemple, si la fourchette du taux de redevance du secteur est comprise entre 0 et 5 % et que la marque en question à un score BSI de 80/100, le taux de redevance approprié dans ce cas serait 4%.
4 Détermination des revenus spécifiques de la marque en estimant la part des revenus de l’entreprise attribuable à cette marque spécifique.
5 Prévision des revenus spécifiques à la marque par une fonction dépendant des revenus historiques, des taux de croissance économiques et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
6 Association du taux de redevance avec les revenus futurs prévus du business pour en déduire les revenus de la marque.
7 Les profits de la marque sont escomptés après taxes et impôts pour en déduire la valeur présente nette de cette somme, correspondant à la valeur de la marque.
