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Extension de marque

" Brand extension, don't do it ! " Les Américains Al Ries et Jack Trout, inventeurs du terme " positioning " dans les années 60, considéraient l'extension du territoire de la marque comme un exercice dangereux. Quarante ans plus tard, le " brand stretching " - cette technique qui consiste à étirer sa marque sur une catégorie de produits qui n'est pas celle de l'activité d'origine

Cela peut être justifié par un ensemble de facteurs plus ou moins liés. L’encombrement des marchés en est l’une des principales raisons. Du fait de la difficulté de lancer de nouvelles marques sur des marchés saturés, l’entreprise cherche à valoriser la notoriété et la crédibilité de marques existantes. Ainsi, la stratégie d’extension de marque résulte principalement du fait que les marques sont le véritable capital de l’entreprise.

"L’extension de marque est définie comme l’utilisation d’une marque existante pour commercialiser une catégorie de produits différente de la catégorie de produit dans laquelle la marque est initialement présente. Cette définition communément utilisée dans la littérature américaine (Aaker et Keller, 1990 ;Boush et Loken,1991), est trop conceptuelle pour être utilisée sans ambiguïté. Cegarra et Merunka (1993) proposent de qualifier l’extension de marque sur la base de la fonction et de la nature du produit envisagé en extension. Ainsi, on peut parler d’extension de marque lorsque la fonction usage et la nature (caractéristiques tangibles) du produit en extension sont différentes de celle de la catégorie de produits d’origine.

L’extension de marque se distingue de l’extension de gamme dans la mesure ou l’entreprise aborde un nouvel univers produit.

Les différents types d’extension de marque

La finalité de l’extension de marque est, en bénéficiant de la notoriété et du capital de la marque, d’assurer une plus grande visibilité de la marque. Pour étendre son territoire, une marque dispose de nombreuses solutions, à adapter en fonction de sa notoriété, de son positionnement, de sa gamme actuelle …

L’extension de marque peut se retrouver sous quatre formes différentes :

1 -Les extensions par voisinage ou extensions de continuité

Il s’agit ici du développement de nouveaux univers de produits. L’extension de produit signifie que la marque élargit son offre produit service. Chaque innovation représente, en principe, une extension de marque. Il ne faut pas confondre extension de marque et extension de gamme. L’extension de gamme n’est qu’une nouvelle référence à l’intérieur d’une gamme de produits de la marque.

Par exemple :

Les tablettes de chocolat la Laitière semble être une l’expérience du peut quatre extensions par voisinage, car elle avait déjà chocolat pour les yaourts.
Le Gel douche Le Petit Marseillais également, car il reste toujours dans les nettoyants pour le corps. Ils ont commencé par innover sur le marché du shampoing, puis ils ont fait les gels douche. Les valeurs de la marque sont la naturalité, l’authenticité, l’héritage... Ils ont innové car la mise en avant de "naturalité bon enfant" était quelque chose de nouveau sur ces segments.
Les produits Gliss de Schwarzkopf restent toujours dans le soin du cheveu. Les produits Schwarzkopf étaient spécialisés pour les cheveux colorés, et la marque a étendu ses produits dans les shampoings.
Les Déodorant Veet reste toujours dans les soins pour le corps, et les tartelettes Bonne Maman avaient déjà l’expérience dans la confiture, on supposera donc qu’elle l’aura pour le fourrage à la confiture…

2 - Les extensions discontinues

Elles suppriment les synergies technologiques, les ponts physiques entre les produits, ce sont de réelles diversifications. Par exemple :

Herta et sa pâte à gâteau. L’image de la marque au départ était caractérisée comme une chose simple, naturelle, alors que l’image de la pâte à gâteau fait industriel, même si le produit est simple, il y a un décalage avec l’idée de ne pas le faire soi même.
Cela pourrait être le cas également d’Evian Affinity. En effet Evian a changé radicalement de type de produit au moment ou elle a créé sa gamme de produit de soin.
La promesse d'origine de Taillefine est l’"allégé". Mais cette marque modifie légèrement sa promesse selon la catégorie de produits. En effet, pour l'Eau de Taillefine,, elle se positionne sur le segment de la minceur en anti-contrex, à savoir que Contrex véhicule l’image de faire attention à sa ligne, faire du sport pour rester mince alors que Taillefine: rend naturellement mince, fait du bien au corps sans effort.

3 - L’extension géographique

L’internationalisation de la marque : C’est l’élargissement de la présence de la marque dans le monde, la conquête de nouveaux marchés étrangers. C’est l’occasion pour la marque de renforcer sa présence, son identité, d’acquérir de nouveaux éléments de légitimité, de crédibilité. Dans la grande distribution, Auchan a suivi les traces de Carrefour au Mexique. La marque s’internationalise depuis plus d’une dizaine d’années, et ouvre périodiquement des hypermarchés en Espagne et en Amérique du Sud, sous l’enseigne Al Campo. Le consommateur voyage et il aime retrouver des repères partout et accorde du crédit à la marque pouvant le sécuriser ici et ailleurs. Cette forme d’extension permet à la marque d’accroître sa présence, sa distribution numérique sur un marché étranger.

4 - L’extension de cible

Elle consiste à élargir le public de la marque, à l’aide d’un produit ou d’un service destiné à séduire une cible plus étendue. Devenir une grande marque nécessite de toucher seulement plusieurs classes d’âge, mais aussi plusieurs catégories sociales.

Néanmoins, l’internationalisation et l’extension de marque peuvent représenter un danger pour la marque si elle en abuse. Elles peuvent en effet mener à une perte de sens, à une perte de repère pour le public et à une perte de cible réelle. La marque doit toujours se souvenir qu’elle a un coeur de cible, une activité et un rôle précis. Elle n’est pas extensible à l’infini.

Par exemple :

la nouvelle Gamme de Lion, tout en restant toujours dans le chocolat, touche une cible plus jeune : enfants. Le goût reste le même, l’image de Lion est bien respectée, il y a eu un changement du conditionnement du produit.
La marque Perrier s’est étendue dans Perrier Fluo, elle reste donc toujours dans les boissons. Mais le packaging et toute la communication qui tourne autour de ses produits ont cherché à cibler un consommateur jeune.
Les crèmes Nair pour femmes, blondissantes ou dépilatoires, ont cherché étendre leur cible chez les hommes afin de répondre aux tendances actuelles. Le produit est le même, le conditionnement aussi, il y a juste eu un changement de cible.

Sur le plan normatif, on distingue que chaque type d’extension affecte la marque et son capital de six façons différentes :

Certaines extensions exploitent le capital de la marque : le produit se vend grâce à l’apport de la marque. Ce cas de figure existe lorsque le produit recevant la marque n’est guère différent des concurrents existants sur le marché.

D’autres extensions détruisent le capital de la marque : cela peut apparaître par exemple lorsque l’extension est descendante. Lorsque Porshe a mis sur le marché sa gamme 924, ces automobiles ne justifiaient leurs différences de prix considérables par rapport à leurs concurrentes (les GTI) que par le prestige de leur nom. Ni masculinité, ni technologie, ce modèle semblait clamer la fin du mythe Porshe. Heureusement que la marque cessa de produire les 924 et les 944 de base.
Certaines extensions sont neutres pour le capital de marque : le produit n’est pas incohérent et s’inscrit dans la lignée de ce qui est attendu de la marque. Par exemple, Brandt est citée parmi les marques de fours et plaques de cuisson, alors que la marque est absente dans ce segment. Si la marque décidait d’y pénétrer effectivement, cela ne modifierait pas son image.
Certaines extensions font évoluer le sens de la marque : le fait que Rossignol s’est mise à signer aussi les raquettes de tennis, la marque a vite changée de statut. Nestlé a aussi conquit de la modernité en concurrençant Danone dans l’ultra frais, dans le marché des yaourts.
Certaines extensions sont sur-génératrices : Elles revitalisent la marque, son noyau, rappellent ses valeurs fondatrices d’une façon nouvelle et forte. Bien que Meccano soit une célèbre marque de jeux de construction, la revitalisation de son capital de marque passe par une extension hors de son champ d’origine. Ainsi, elle lança une ligne e vêtement pour enfants, de la papeterie, des vélos de cross, des montres…
D’autres extensions, tout en étant pas souhaitées par la marque, sont néanmoins nécessaires : il s’agit de diversifications techniques de prévention et de défense du capital d’image. Ainsi, cartier, en recouvrant des produits textiles et les arts de la table ne souhaitait pas ce développer dans ces axes, mais empêcher q’une entreprise italienne ne dépose la marque Cartier sur un plan international dans la catégorie textile.

Caractéristiques auxquelles une extension doit répondre pour être efficace

Avant de définir les caractéristiques essentielles auxquelles doit répondre une extension de marque pour être réussie, il serait bon de clarifier le concept du noyau de la marque. Ce noyau est en fait la définition de l’essence même du contrat entre la marque et ses consommateurs. Il s’agit alors de tous les attributs identitaires de la marque, c’est-à-dire, ceux dont l’absence signifieraient qu’il s’agit d’une autre marque. Une marque est donc caractérisée par sa promesse forte faite aux consommateurs. Ainsi, pour avoir une chance de succès, les extensions de marque doivent se soumettre à certaines exigences :

1 - Etre pertinente par rapport au noyau de la marque

Une extension prenant des valeurs contraires ou peu en concordance avec celles de sa marque n’aurait qu’une infime chance de succès. Il est en effet risqué pour une marque d’utiliser une extension dans le but de changer radicalement son image. Ce changement pourrait être incompris ou mal perçu par les consommateurs qui jongleraient entre l’image de la nouvelle extension et celle de tous les autres produits de la marque. Les deux risques majeurs pour la marque sont que, d’une part, les consommateurs analysent le nouveau produit en ne tenant compte que des valeurs de la marque et en oublient celles du produit. Ce qui les amènerait à ne percevoir que les qualités potentielles de la nouvelle extension. D’autre part, il se peut également que certains consommateurs, percevant les deux images, se trouvent dans le flou quant à l’identification de la promesse forte de la marque et que cela altère leur sentiment et leur comportement vis-à-vis de celle-ci. Ceci a d’ailleurs été l’erreur commise par Boursin, la célèbre marque de fromages ail et fines herbes, lors de sa tentative ratée d’extension sur le marché des fromages frais dans les années 80, il n’avait pas tenu compte du fait que la promesse forte de la marque résidait en fait dans son goût particulier.

2 - Etre pertinente face aux lois du nouveau marché

En cas d’extension sur un autre marché que son marché d’origine, il est vital de connaître les lois et les perspectives qui régissent ce nouveau marché. Il est en effet dangereux pour une marque de se considérer experte sur tous les marchés sous prétexte qu’elle sait analyser les lois de concurrence ainsi que les comportements des consommateurs à son égard sur l’un d’entre eux. Pourtant ce pas peut être vite franchi lorsque l’extension porte sur un marché à peu près similaire au marché d’origine. D’ailleurs, ce manque de pertinence face aux lois du marché a valu un échec à Bic, pourtant habitué à se développer de cette manière, lors du lancement de son parfum de qualité mais à bas prix. En effet, Bic avait une très grande notoriété mondiale mais elle connotait des valeurs de qualité matérielle, de fiabilité, de technique bien maîtrisée, de bas prix. Elle ne connotait pas des valeurs de rêve, de mode, de paraître et savoir vivre qui sont pourtant inhérents au parfum. Proposer un très bas prix risquait de le faire apparaître comme un produit bas de gamme alors qu’il était d’excellente qualité. Mais cela n’a pas été crédible sur le marché du luxe. Pour éviter ce genre d’erreur lors de la mise en place de leur extensions, les marques cherchent de plus en plus à faire des alliances avec d’autres ayant plus de compétences sur le nouveau marché. C’est d’ailleurs ce qu’Evian a fait en s’alliant avec Johnson & Johnson pour la mise en place sa gamme de produits de soins Evian Affinity.

3 - Avoir un caractère innovant

Pour être performante, une innovation doit apporter un « plus » aussi au consommateur qu’au marché. L’innovation peut se faire sur le produit en lui même ou alors sur le positionnement de la marque lors de son extension. En effet, en combinant l’image et le message propre à la marque avec les caractéristiques du nouveau produit on peut arriver à se positionner sur un segment encore inexploité sur le nouveau marché. C’est par exemple ce que Taillefine a réussi à faire sur le marché des biscuits en utilisant son image de marque de « produits minceurs ». La marque a maintenant une position de leader sur le segment, en croissance, des biscuits bons mais allégés.

Les 5 facteurs clés de succès d’une extension de marque par le produit

Dominique Turpin, Président de l’école de commerce internationale IMD, ne s’y trompe pas : avant d’envisager toute action de brand stretching, les entreprises doivent s’interroger sur sa pertinence et sur les bénéfices qu’elle est susceptible d’apporter aux consommateurs. La renommée d’une marque ne suffit pas. L’extension de marque envisagée est-elle de nature à simplifier la vie ou enrichir l’expérience utilisateur du consommateur ?

Dans leur ouvrage Branding management – La marque de l’idée à l’action, Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe résument ainsi les 5 critères à respecter pour un brand stretching réussi :

1- La marque doit bénéficier d’une solide notoriété et avoir une image forte et fédératrice dans l’esprit des consommateurs ;

2 - L’extension doit être cohérente avec les valeurs centrales et fondamentales de la marque ;

3- L’extension de marque doit aussi être perçue comme cohérente en termes de « territoire produit ». Le territoire produit peut être défini comme un faisceau de perceptions composé de produits qui, pour les consommateurs, sont cohérents et attachés aux valeurs de la marque. Plus le nouveau produit d’une marque est proche physiquement, psychologiquement ou symboliquement du produit type de la marque, moins son lancement sera risqué ;

4 - L’extension doit être techniquement réalisable pour la marque et correspondre à son savoir-faire ;

5 - L’extension doit correspondre à une demande de marché non satisfaite et doit surtout apporter une valeur ajoutée distinctive et des bénéfices qui soient perçus par le consommateur, par rapport aux produits concurrents. A ce sujet, la marque gagnera à organiser des pré-tests pour s’assurer de l’apport du nouveau produit auprès de ses clients cœur de cible et auprès des autres profils de consommateurs ciblés.

Les erreurs classiques

L’extension de marque pose de manière cruciale le problème de la stratégie de marque et supporte de nombreux enjeux liés directement au capital de la marque. Par ailleurs, les résultats contrastés des stratégies de diversification contribuent à accorder une importance croissante à l’extension de marque, sans pour autant ignorer les risques qui lui sont liés.

1- L’extension destructrice

Afin de s’intégrer dans la mode des produits allégés, beaucoup de marques ont immédiatement sauté le pas et étendu leur nom pour profiter de cette vague montante. Pour certaines d’entres elles ce fut une grosse erreur. En lançant Bridel allégé, Bridel fit peut être une erreur d’extension, car alléger Bridel c’est détruire un des piliers du capital de marque de Bridel : l’excellence du goût, l’authenticité et le respect de la nature. Ayant prévu ce risque, Président prit bien soin d’introduire une certaine distance entre le nom de marque et le nom de la ligne allégée en l’appelant Présilège, avec une campagne publicitaire indépendante de la marque de base. Cadum frôla le même risque en s’étendant dans le segment des nettoyants ménagers.

2 - Opportunisme et incohérence d’identité

On peut citer le cas de Nina Ricci qui s’est lancée dans la commercialisation de vaisselles et de services de table dans ses boutiques. Comment Nina Ricci qui fonde son identité sur la féminité naissante, intime et autiste dont le voile-hymen est le symbole, se lance dans la vaisselle, signe de l’univers du social, de la femme maîtresse de la maison.

Les avantages de l’extension de la marque

L’extension de marque s’impose autant que pratique nécessaire, et ce pour plusieurs facteurs :

1 - L’innovation : entreprendre des actes de communication et effectuer des exercices graphiques sur des emballages n’ont jamais suffit pour faire vivre une marque. Mais cette dernière devra prouver sa mission et se dépasser et ce en faisant preuve d’une innovation continue pour répondre aux évolutions des goûts et des attentes des acheteurs.

Se figer sur un seul produit, un état de l’art, une seule communication, c’est offrir une proie facile aux marques de distributeurs qui, accédant à une technologie partagée mettent sur le marché un produit aussi et moins cher. Par exemple, être moderne pour une marque agroalimentaire, c’est se mettre au diapason des évolutions dans les habitudes et les usages (repas déstructurés, portions individuelle, le surgelé ou le frais, le sous-vide…)

2 - Réduire le coût de la publicité : la logique de la marque est concurrentielle, elle la conduit à rechercher toujours plus de gains en productivité et en économies d’échelles. C’est la seule façon de pouvoir amortir les coûts croissants de la recherche et développement et des investissements industriels. La publicité est le moyen d’atteindre une couche de plus en plus large d’acheteurs potentiels. Par ailleurs, le coût de publicité rend impossible de soutenir trop de marques. Ainsi, il faut concentrer ses moyens sur quelques grandes marques seulement.

Actuellement, la plupart des entreprises évaluent leur portefeuille marque et décident du petit nombre d’entres elles qui feront l’objet d’un soutien publicitaire. De ce fait, l’extension de marque résulte de la concentration d’efforts sur quelques marques.

3 - Défendre la pérennité de la marque

En Grande Bretagne, la marque Andrex de papier hygiénique jouissait en 1987 de 39% de parts de marché en valeur. En 1994, cette part était tombée à 28%, du fait de la banalisation du marché et de la montée des hard discounters.

Heureusement, Andrex s’était entre temps lancée dans une intense politique d’extension (dans les essuie-tout, les mouchoirs en papiers…).

4 - Tirer partie d’un capital image accumulé

Les attributs de maintes marques sont pertinents dans d’autres catégories de produit que celle d’origine. Par sa notoriété et son image de finesse, Seiko pourra concurrencer Essilor dans le marché des verres pour lunettes. Swatch a signé des voitures en imprimant sa marque et sa philosophie dans la conception d’une petite voiture d’un genre nouveau, la Smart.

5 - Renforcer et nourrir le capital image

C’est par les produits nouveaux et renouvelés qu’elle signe, qu’une marque prouve son actualité et sa pertinence. Le Sciences et vie de base ne s’est jamais mieux porté que depuis qu’il a crée des petits (Sciences et Vie Micro, Sciences et Vie Economie, Sciences et Vie Junior). De même, L’Oréal a décidé de faire passer tous les produits de dermo-cosmétique des labratoires d’Anglas sous la marques Vichy, afin de pouvoir redonner à celle ci une dimension traitante, lui permettant d’être vendue en Pharmacie, et pouvant lutter contre les grandes surfaces.

6 - Désenclaver la marque d’un monoproduit

Tous les produits sont soumis au cycle de vie, donc à l’obsolescence. A trop longtemps attacher le nom de marque à un seul produit, on en fait le nom d’un produit et on soumet ce nom au risque de la même obsolescence. C’est en lançant sous son nom les modernes et festifs Apéricubes ou les Toasinettes pour hamburger que la marque Vache-qui-Rit a remonté son image trop liée à un monoproduit, un fromage à part. Cette constatation témoigne des limites des marques-produits, longtemps considérées comme le modèle idéal de gestion de marque.

La conception classique veut que la marque corresponde à un produit et à une promesse. Le meilleur exemple de cette pratique est Procter & Gamble, qui veut que tout produit nouveau reçoit un nom spécifique, totalement indépendant des autres marques (Ariel, Dash, Mr Propre, Vizir…), dans cette conception de la marque on ne peut faire qu’une extension de ligne. A l’inverse Colgate-Palmolive donne le même nom à des produit très divergents (Palmolive : dentifrice, savon, liquide vaisselle, mousse à raser…).

Les 10 tops et les 10 flops de 2013 en matière d’extension de marque

Chaque année, le site adweek.com demande à ses lecteurs de voter pour les pires et les meilleures extensions lancées par les marques durant l’année écoulée. Voici les résultats de ce classement (certes très américain, mais dont un certain nombre d’exemples nous sont tout de même connus). Ce classement illustre bien les recommandations formulées ci-dessus, puisqu’on peut distinguer clairement les brand stretching pertinents… de ceux qui l’étaient moins !

Top

1 – La radio iTunes, qui fait sens avec l’offre déjà proposée par Apple

2 – Les produits pour bébés Arm & Hammer

3 – Les pâtisseries Cake Boss Bakeware

4 – Les collection de prêt à porter Great Gatsby de Brooks Brothers

5 – Les Google glass…

Flop

1 – Shaq Soda, un Soda lancé sous son nom par le basketteur américain Shaquille O’Neal

2 – La marque Wine for Dummies lancée aux Etats-Unis pour les néophytes en matière de vin

3 – Les chaussures Heineken (!), une variante gonflée des chaussures Oxford

4 – Les cafés Gumppuccino de la marque Grumpy Cat

5 – Un rafraîchisseur d’air Sega (le rapport avec les jeux vidéos ?)…

Sur le papier, les avantages pour l’entreprise sont évidents. Le brand stretching permet de développer son chiffre d’affaires de manière beaucoup plus rapide, moins coûteuse et a priori moins risquée que s’il fallait lancer puis promouvoir une nouvelle marque.

C’est aussi l’opportunité de renforcer ou moderniser la marque concernée, et si son extension est réussie, de la pérenniser, car une marque qui n’évolue plus peut mourir ou disparaître à terme. Judicieuse et rentable, l'extension de marque séduit un nombre croissant d'entreprises. Outil de conquête ou instrument de fidélisation pour les signatures à forte notoriété, elle n'est toutefois pas sans danger. L'élasticité a toujours ses limites... à ne pas dépasser.

Lecture recommandée :

La stratégie d'extension de marque - MICHEL G.